荐读 | 英国文化旅游传播及其保护机制研究

英国是世界上第一个工业化和城市化的国家，作为世界工业革命的摇篮，英国一度是世界第一强国，处于强大工作压力下的英国人渴望抛开冰冷的机器、空气污浊的厂房，逃离喧嚣的城市，重新投入到大自然的怀抱中，因而休闲旅游受到青睐。除传统的贵族阶层的优雅度假形式，富裕的中产阶级、政府官员、基层工人和普通市民也纷纷加入，旅游人数剧增，旅游阶层日益扩大。1841年世界上第一家旅行社Thomas Cook在英国诞生，使原先分散、自发、单个的私人旅游活动发展为有组织、社会化的行为，继而成为一项经济、文化性事业。现代旅游业迅速发展壮大。

与此同时，英国掀起“反工业社会”的文化思潮[1]（P.164）。田园乡村价值观的“英国绅士”文化获得胜利，英国失去了世界工业强国的代价，换回举世闻名的美丽乡村，像英国绅士一样去休闲度假，放空自我，成为当下全球旅游文化消费新需求：城市居民身体疲于紧张的生活节奏，渴望逃离雾霾的城市、烦躁的街道、拥挤的居住空间；另一方面，精神上崇尚修身养性、返璞归真的文化传统。

显然，英国绅士文化源于社会转型期，融合社会各阶层多种文化价值观念。既非饱食终日、无所事事、进取精神全无的颓废文化，也非做无止境的工作狂，而是张驰有度、理性与感性相融的愉悦、怡然的生活态度，是一种融进取和保守于一体的文化价值心态，这成为英国旅游文化的精髓，连结着社会各阶层。

（一）文化旅游是鲜活的文化传播行为

“文化旅游”（“cultural tourism”或“culture tourism”）中，旅游者不仅感悟历史文明和文化遗产，还可以学到旅游地生活方式和思想（麦金托什McIntosh，1977）[2]（P.67）。世界旅游组织认为文化旅游是“人们想了解彼此生活和思想时所发生的旅行”[3]（P.4）。

李丝尔（Reisinger，1994）对文化客体作了补充，认为除了文化遗产旅游，还将艺术、信仰、习俗和自然历史、动植物生态的旅游、体育旅游和乡村旅游都纳入文化旅游中[4]。

西尔布伯格（Silberberg，1995）探讨了遗产地和博物馆的文化旅游问题[5]；Nuryanti（1996）认为旅游与遗产的复杂关系体现了传统和现代的矛盾[6]。蒂莫西（Timothy，1997）认为商业暴利直接影响游客的旅游体验[7]。塔尔夫（Tufts，1999）指出博物馆的文化和教育功能[8]。彼得斯、卢卡斯和库尔特（Mike Peters, Lukas Siller & Kurt Matzler, 2011）着重讨论文化遗产地[9]。理查兹（GregRichards，2011）认为创意己被引入，需将有形的文化遗产过渡到非物质文化遗产，介入旅游地日常生活[10]。拉比奥西（Chiara Rabbiosi, 2014）探讨了历史遗产、观光旅游、休闲购物和巴黎城市品牌之间的关系[11]。

魏小安（1987）站在制度文化、传统文化、民族文化、民间文化四个方面看待文化旅游[12]。李巧玲（2003）认为文化旅游是游客的特殊文化感受[13]。宋振春、李秋（2012）从文化资本的传承、城市文化资本和文化旅游相互转换等问题进行探讨[14]；刘朝晖（2015）认为，需要引进人类学家参与文化旅游[15]。

国内外学者对文化旅游给出了相关的界定，梳理了旅游与文化传承间的关联。本文认为，文化旅游是游客实地鉴赏的一种文化体验过程，文化旅游资源是文化传承不可或缺的载体，文化旅游实质是鲜活的旅游传播文化行为。

（二）旅游目的地形象中的国家形象

国家形象其实是一种“原产国效应”（Country-of-origin Image、Country Image、Product-country Image），被李东进等翻译成国家形象[16]，当国家作为一个旅游目的地时，旅游目的地形象就与国家形象之间有了一定的重合[17]。

旅游目的地宏观国家形象可以影响旅游者的旅游行为，同时旅游者通过旅游目的地的国家微观形象，更加准确地感知目的地的国家总体形象，从而形成对一个国家，如居民友好、政治稳定等印象[18]（P.83）。

旅游目的地形象一定程度上即可称为国家形象，主要指旅游者对目的地国家的政治、经济、技术、环境、国民等文化旅游环境因素的感知[19]。

（三）英国旅游文化传播类型及其文化精髓

昔日的英国曾通过殖民的方式将英伦文化传播到全球许多国家和地区，同时也把世界各地的文明掠回英伦，这使得英国有着丰富的国际元素及本土特色的历史文化资源，成为世界级旅游目的地。在文化旅游业快速发展的同时，又不断提升着英国的国家形象，在促销民族品牌的同时，又加强了国民自信心和文化自豪感。

1.英国旅游文化传播类型

英国旅游拥有众多文化类型，如建筑文化、历史文化遗产、宗教文化、乡村文化、时尚文化、体育文化、烹饪文化等创意文化。英国文化旅游三大关键支柱：历史建筑遗产（如伦敦塔）、文化遗产（如莎士比亚）和当代文化（如音乐、奢侈品）。根据Visit Britain（2010）关于文化和遗产的主题调查，结合笔者对英国文化旅游的实地观察，本文梳理出英国文化旅游传播类型（见表1）。

英国的国土面积不大，却拥有大批的世界遗产，截至2017年7月，英国共拥有31项世界遗产[20]。除此以外，它还拥有众多著名的历史文化建筑、金碧辉煌的宫殿、气势恢宏的古堡庄园、宁静如画的美丽乡村、恢弘庄严的教堂，典雅幽情风格的英伦花园与别墅等等，这些都让人们感受到浓郁的文化氛围，并得到相应的艺术熏陶。如古堡现场音乐会、博物馆时装会、泰晤士河上豪华游轮欣赏两岸古老建筑等等，英国在注重古建筑物保护的同时，将历史遗产与当代文化活动无缝接地融合在了一起。

2.旅游文化传播精髓：彰显国家形象与培养国民涵养

英国在不断创新、开发文化资源的同时，也在无声中彰显国家形象与培养国民素养。

（1）王室文化与国家象征

“王室”和“女王”是英国传统文化的形象代表。作为世界上最早的君主立宪制国家，女王是英国至高权力的象征，同时也被视为民族利益、国家精神的代表,是维护英伦国家团结、稳定、持续发展和繁荣的核心之力[21]。

王室文化是英国旅游业一大亮点与热点，能亲身体悟王宫气息，是境外游客前往英伦的神往旅游项目之一。如女王的办公重地白金汉宫，在女王外出度假的8-9月份也对游人开放。在王室文化旅游中，游客惊叹于王宫的奢华，欣赏到皇家历代收藏的精美艺术品。2012年威廉王子和凯特王妃的大婚对英国旅游业也起到了有效地推广作用。

（2）博物馆文化与国民素养的培养

英国是博物馆的发祥地，是世界上博物馆最发达的国家之一。迄今为止，英国约有2500多家博物馆，其中包括：国家级博物馆、公共博物馆、大学博物馆、地区性政府博物馆以及近千家以上的独立博物馆[22]。始建于1753年的大英博物馆已经发展为世界最大的综合性博物馆之一，约有一半的英国人每年至少一次到访博物馆。参观博物馆和画廊，也是85%的境外游客来英国旅游的主要目的之一[23]。

早在2011年，英国国立博物馆和画廊全部免费向公众开放。博物馆一直是英国中小学教育的重要环节与内容，博物馆与学校教育达成一种寓知识于娱乐的互动，博物馆成为传承历史文化、培养创新思维的场所。英国大大小小的城市，都因博物馆而文化丰满起来，成为是英国文化旅游的一大热点。

（3）演艺文化与公民艺术品味的提升

演艺文化也是英国旅游文化的传统热点。伦敦西区几十家剧院常年上演经典剧目，诸如《悲惨世界》等。莎士比亚戏剧作为英国的传统保留剧目更是常演不衰。同时，英国的演艺剧目也不断推陈出新，大胆前卫的艺术表演比比皆是。

文化节庆的规模也在不断扩大，例如诺丁山艺术节、泰晤士河艺术节等。每年夏季，苏格兰的爱丁堡国际艺术节更是盛况空前，威尔士图书节也是享誉欧洲的重要文化活动。各地风情民间艺术节，都展现英国丰富多彩的民间文化，不断培育与提升公民的艺术品位。

（4）教育学府与国际领袖的培养摇篮

英国是高等教育最发达的国家之一，拥有全球最完善的教育系统，广泛影响着全球。除享誉全球的剑桥、牛津这两所大学，世界名校云集，100多所大学拥有最优质的教育资源，吸引着世界各地的学子。

除了牛津大学和剑桥大学以外，还有维多利亚时代创建的六大重要工业城的大学：伯明翰大学、曼彻斯特大学、布里斯托大学、利兹大学、谢菲尔德大学和利物浦大学，它们被誉为“红砖大学”，是英格兰地区最著名、最顶尖的老牌名校，不仅校园环境优美，学院建筑壮观，同时也培养出大批国际领袖和人才。仅以牛津大学这所英国历史最悠久的名校为例，这里就培养出英国历史上6位国王和27位首相，以及数十位世界各国元首、政商界领袖，如美国前总统克林顿，新加坡前总理李光耀等。截至2017年，共有69位诺贝尔奖得主曾在牛津大学学习或工作过。英国大学成为培养世界各领域精英和顶级人才的摇篮。

英国政府深谙游客想领略世界名校风范，对学术殿堂崇尚、敬仰和期盼心理，借助名校品牌，深度开发其文化旅游资源，使得该国教育文化资源也成了文化旅游的一大亮点。

（5）名人故居与尊重权威

莎士比亚戏剧、华兹·华斯诗歌，诗坛双圣雪莱和拜伦均孕育在老牌的英国。而简·奥斯丁的《傲慢与偏见》，勃朗特三姐妹的《简爱》《呼啸山庄》等文学作品在全世界家喻户晓，《哈利·波特》《小熊维尼》《爱丽丝梦游仙境》等流行全球。这些人类历史上浓墨重笔的文学巨匠和学者，以及作品中的场景，都能勾起游客对英国文学的尊重和怀念，以及对英国旅游地的熟悉感。

许多游客会热衷访问作者的出生地、故居等。英国政府便将莎士比亚故居的小镇开发成国家级文化产业项目，还原莎士比亚生活时代模样，修建莎士比亚博物馆、纪念塔、莎士比亚研究中心等，还加上现代元素，从而让游客在这里领略莎士比亚一生的艺术成就，体验文化旅游的乐趣。

此外，蓝牌计划是英格兰文化遗产基金会早在1866年对名人故居保护的力作。大凡被挂上蓝牌的建筑均不得随便拆除，甚至改建，是受保护的文化遗产。这些蓝牌建筑吸引着境内外游客，成为文化旅游者的追捧地。

（6）体育赛事与进取文化

起源于英国的现代足球运动发展成熟，其中，英超联赛吸引了成千上万的国际球迷，被球迷们认为是世界上最好的足球赛事之一。在英国，每个球队都拥有相当固定的球迷粉丝团体，无论支持的球队战绩如何，球迷们对自己喜爱的俱乐部均毫无保留地忠诚与投入，表达自己与球队荣辱与共的态度。

对于球迷而言，足球是一种文化，是世代相传的信仰。而对于海外足球迷游客，能到英国看一场英超联赛，是引以为傲的大事。可以说，这已经成为一种前往英国旅游的体育朝圣之旅。

英国还是许多体育运动的发源地，如英式橄榄球，传统的赛马等。夏季到英国温布尔登看温网公开赛，到苏格兰打高尔夫球也逐渐成为游客们较为高尚的旅游消费。

（7）园艺文化与审美情趣

英国的花园和公园风情独特、举世闻名。早在十八世纪初，英式花园以其独特的艺术风格，成为欧洲大陆流行的庭院风格。时至今日，英国的园林艺术仍然受到高度重视。英国著名的花园古堡、美丽的植物园遍布各地，如丘园——皇家植物园（Royal Botanic Gardens, Kew）早在2003年，就被列为世界文化遗产，拥有极其丰富的植物学收藏价值。

每年切尔西、汉普顿宫和塔顿公园的花展，也是英国最具代表性的花艺展示，姿态各异的花园吸引了大批世界各地的游客前来观赏。参观花园已被视为体验英国优雅生活的文化活动之一。

（8）工业遗址与执着奋进

英国是世界上第一个开展工业旅游的国家，政府特别重视保护、开发和利用工业革命历史的文化遗迹。铁桥峡谷（Iron Bridge Gorge）是世界上第一个以工业而闻名的世界遗产，早在1986年，便被联合国教科文组织正式列入世界自然文化遗产名录。英国工业旅游景点约占英国文化旅游景点的四分之一左右。作为工业革命的发祥地，英格兰西北部地区的运河、棉花、煤炭、蒸汽机、铁路、丝绸自贸等行业的成功，使得曼彻斯特的工业博物馆，以及利物浦的艾伯特码头等都成为工业文化旅游的热点。

再如伦敦著名的泰特现代艺术馆，就是在一座旧发电站的基础上改建而成，保留了原有发电站的结构和特色，同时拥有高大烟囱的博物馆成为伦敦泰晤士河南岸标志性建筑。

（9）乡村田园与心灵回归

英国前首相斯坦利·鲍德温（Stanley Baldwin）曾说：“英格兰就是乡村，乡村才是英格兰[1]。”英国人根深蒂固地认为他们的灵魂一直在乡村。除了大都市伦敦和一些重要的工业中心外，为加强对乡村文明和生态的保护，规划出大片的“国家公园”，截至目前，英伦三岛已多达15国家公园，整个英国仍然保持着一派田园景象。

目前，英国是欧洲唯一一个人口从城市到乡村“逆向流动”的国家，每年退居乡村的人口远高于进入城市的人数。人们对田园生活的极度渴望促使英国乡村旅游的田园牌出手。科茨沃尔德丘陵地带是英国乡村旅游典型代表。

（10）酒吧夜店与青春活力

传统的英国酒吧、夜店对旅游者有着绝对的魅惑力。在这里，游客不仅可以体验正宗的英式酒文化、饮食，同时也是体察当地风土人情的绝佳机会。颇具现代元素的英国夜店和俱乐部对于年轻人，特别是欧美游客非常有吸引力。

酒吧文化已经成为英国文化旅游的重要品牌。

（11）英式餐饮与品位生活

英伦特色的美食、餐厅对多数游客来说，具有强大的吸引力。英式西餐、下午茶因此成为英国文化旅游重要的一部分。众多游客之所以选择传统的英伦餐饮体验，更多的是想感受一下英式文化的氛围和礼仪。

英国本土餐饮文化相对单一刻板，是英国旅游文化稍薄弱的一环，但仍然不失其让人一探究竟的吸引力，英伦的瓷具、英式茶都颇能吸引境外游客。

（12）英伦生活与创意人生

到英国看音乐剧、现代剧，也是对境外游客具有绝对吸引力、代表性的文化旅游项目之一，特别是女性游客。因此，著名的音乐剧常常一票难求。

对于大批境外游客而言，在英国购物也是必不可少的行程。伦敦时装周作为世界四大时装周之一，吸引了大批时尚男女。在英国，不仅可以挑选到世界级的时尚品牌，还可以找到英国特色的本土品牌，其良好的购物环境给游客很好的享受和体验。

概言之，英国丰富的历史遗产和悠久的传统文化，使之成为颇具吸引力的旅游之地。不同种族、不同信仰、多元文化和谐共生，让英国的文化旅游成为国家形象与国民素养得到提升的重要传播领域。

英国文化旅游在源源不断地提升其国家形象，以及潜移默化地塑造人们追求真善美的行为，其持续性靠的是一整套完备的投融机制。英国一系列配套的投融保护机制是其旅游可持续发展的有力保障，也是旅游传播文化的保证，堪称一种文化盾牌效应。

在投融资模式机制体系里，英国政府起到的是引导作用，积极帮助中小型文化企业进行融资，动员和挖掘社会各方集资力量去投入文化，并促成文化创意资产朝证券化方向发展。

英国政府还会主动汇合相关行业协会，促成各类科学、技术及艺术基金会，有机地将政府、银行、基金会和文化产业协同力量凝结一体，以期为相关文化产业注入资金。如政府鼓励相关机构发行国家彩票，通过各种创意进行社会集资，将文化创意资产证券化，使得相关文化产业部门迅速获得大量资金，提高资本流转速度。旅游文化产业也顺其自然得到相应保护与发展。

与此同时，英国政府还是有力的监督管理机构，“公私合伙制”的PPP（Public Private Partner-ship）模式，已成为文化遗产保护，包括文化旅游开发的主要融资模式。

（一）政府专项经费、贷款通过“一臂之距”间接管理方式实现

英国政府相应的文化保护资金，是由文化、传媒与体育部（Department for Culture，Media and Sport. DCMS）授权的各种团体具体负责，这些团体承担实际的运作。

英国政府明确向这些运营团体提出政府目标，如：文化遗产的保护和开发利用是关键；艺术活动的创新和多样化；对外文化交流以及英国文化教育在全世界的传播；让国民能够享受最好的资源；不断地拓展国民参加文化生活的渠道；确保民众获得最好的公共文化服务，以及通过开展文化活动提升人民生活质量等。

英国政府部门不直接干预文化旅游等相关产业。例如对待博物馆的发展与传承，政府部门只是制定一系列非强制性和鼓励性的建议，并不直接干预博物馆的日常运作，只是为博物馆提供对应的政策框架，借助财政拨款以及中介机构来实现政府管理意志。例如，作为非政府公共文化机构的英格兰艺术委员会

（Arts Council England）就是英国政府间接管理文化艺术领域的中介机构[24]。

与此类似，各地方层级博物馆也通过地方文化艺术委员会等中介机构获取经费、发展业务。这种“一臂之距”方式，成为英国政府对文化产业间接管理的有效方式[24]。

（二）筹集社会公益资金是保护英国文化旅游的最主要资金来源

英国用于文化保护的社会公益基金，主要来源于英国国家遗产基金会负责管理的英国遗产彩票基金（Heritage Lottery Fund），政府借助发行彩票等方式筹得资金，用以保护本国文化资源[25]。

这些社会公益资金明确其宗旨：一是保护英国多元文化遗产，确保民众和后世子孙的体验与欣赏；二是感召有识之士积极参与文化遗产保护；三是帮助人们认识文化遗产[25]。

除了英格兰遗产保护基金（English Heritage）外，英国还拥有众多文化遗产保护基金会，如加菲尔德威斯顿基金会（Garfield Weston Foundation）、海德雷信托基金会（Headley Trust）、沃弗森基金会（Wolfson Foundation）林博瑞信托基金会（Linbury Trust）和菲迪丽特基金会（Fidelity UK Foundation）等等。

（三）社会志愿资金、民间团体和文化遗产管理机构商业收入是文化旅游的补充资金

遗产捐赠、房产和非遗产资金等社会捐赠、慈善活动等收入属于英国文化保护的社会志愿资金[25]。英国相应法规明确规定，如遗产继承人无力以现金形式支付相应的遗产税，便必须将遗产捐献给国家或者其他基金会组织[26]。这一规定，为英国文化旅游带来巨大资金资助。

民间团体和文化遗产其他管理机构的商业经营收入，这些也是英国旅游文化投资的重要补充。如英格兰遗产保护基金（English Heritage）出版与文化遗产相关的旅游书籍《英国遗产指南》系列丛书一书，不仅为游客呈现出文化遗产背后的历史脉络，还通过线上线下出售旅游纪念品和各类文创产品，为基金会带来了大笔的经营收益。

由此可见，英国发掘社会志愿资金和民间团体的力量，已经成为英国旅游文化资金和管理的有益补充。

（四）“公私合伙制”的PPP模式，成为英国文化旅游的主要融资模式

PPP模式（Public Private Partner-ship），又称公私合伙制，是以特许权协议为基础，由公共部门和私营部门共同承担责任与融资风险伙伴式进行合作的一种模式。英国是PPP模式的发源地，也是目前世界上PPP项目规模最大、涉及领域最广的国家，也成为旅游文化资源开发融资渠道最主要的模式，并且已经形成完善的管理与评价体系。

仅以被联合国教科文组织评为世界文化遗产 “最大、最为完整的历史船坞体系” 的利物浦为例，其整体仓储建筑和设施虽然之前已经被列为英国最高级别的工业建筑文化遗产，但由于业主方面连年亏损，疏于管理和维护，这组历史建筑被任其衰落。后被利物浦市政府规划为历史文化保护区，通过资产交托令，由默西赛德郡城市发展公司（Merseyside Development Corporation. MDC）得到全部土地，出资进行基础设施改造，并吸纳私人资金，引入“甲壳虫乐队故事”纪念馆（Beatles Story Museum）、泰特利物浦美术馆（Liverpool Tate Gallery）等[27]，这成为英国文化旅游产业PPP融资模式的典型案例。

上述表明，一定意义上，英国政府文化旅游投融机制起到盾牌文化旅游保护效应：

1.英国政府重视对旅游传播中的文化遗产保护和开发，资金投放采取“一臂之距”机制，委托第三方评估管理，既保证了“小政府”精简高效的运作，同时也给予文化遗产机构的自由发展空间。

2.大力发展社会公益基金，拓宽旅游传播中的文化遗产保护资金渠道。通过发行文化遗产彩票筹集资金保护和开发英国文化旅游资源，以此减轻政府财政压力，拓宽文化遗产保护渠道，形成稳定与长远的资金来源。

3.发动民间力量，吸纳社会志愿性资金、民间团体经营收入、文化遗产管理机构的商业经营收入，作为英国旅游传播中的补充投资。

4.“公私合伙制”的PPP模式，成为英国旅游传播中的文化遗产保护和开发主要的融资模式。

英国很善于对旅游资源中的文化资源进行保护、传承与传播，赋予人们最佳的旅游体验：那些不动的建筑、街道、雕塑等等，都因赋予了人文故事、鲜活的历史而生动起来，并通过旅游中游客的亲身体验行为，使得英伦文化得以在全球广泛传播。在现代旅游诞生地英国，不同种族、不同宗教、多元文化和谐共生，古老与现代完美结合，培育起英国魅力旅游，使其成为国家形象与国民素养得以提升的重要传播领域。

这与英国一直探索文化和旅游融合分不开，最终英国将旅游建成文化载体，让文化成为旅游的灵魂，通过创意去点亮文化之魂，使得文化旅游成为创意产业，不断提升国家软实力。

对于文化旅游，英国二战之前是放任的消极管理，后来逐渐鼓励文化商品化，再到“一臂之距”管理模式，把文化和旅游融合的创新不断推向新的高度。

撒切尔政府鼓励“企业赞助”资助；梅杰政府成立国家文化遗产部（Department of National Heritage. DNH），将原先分散的六个部门的文化职责集中，形成文化遗产部，统一管理全国的文化艺术、文化遗产、新闻广播和旅游等事业；布莱尔政府提出“创意产业政策”，在原文化遗产部（DNH）的基础上成立文化、新闻和体育部（Department for Culture，Media and Sport. DCMS），其目标是：加大文化遗产的保护和开发；加强休闲旅游的推广；打造“酷不列颠”新的国家形象，昭示充满活力与希望的新英国形象；卡梅伦政府为改变“英国经济中被忽视的旅游巨人”状况，明确指出借力伦敦奥运会，让旅游业成为英国经济增长战略的重要环节，并携手相关政府部门拟定《英国旅游业发展战略》（Government Tourism Policy）[28]，推出“非凡英国”国家形象计划，通过文化旅游途径，不断传播国家形象内涵，提升国家软实力。

现任英国首相的特蕾莎·梅积极推出新的《旅游行动方案》（Tourism Action Plan）[29]，以确保英国一直是全球游客心目中无人匹敌的目的地，将文化、新闻和体育部（DCMS）更名为数码、文化、媒介和体育部（Department for Digital，Culture，Media and Sport. DCMS），高度重视“非凡英国”文化旅游相结合的国家形象计划，并于2018年访华期间，亲临“非凡英国Britain is GREAT”盛典，授予中国演员Angelababy“英国旅游局（Visit Britain）友好大使”、“英国大使馆文化教育English is GREAT推广大使”称号。

英国的文化和旅游相结合发展表明：文化和旅游二者密不可分，文化是灵魂，旅游业态以及其产品的竞争力实质皆为文化的竞争。文化旅游将随着当下经济的发展越发焕发生机，旅游传播也因此成为国家形象的重要载体。

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文章来源：《西南民族大学学报》2018年第5期

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